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Zara, les discrets leaders du prêt-à-porter…

Vous avez flashé sur la dernière création Chanel, mais ne pouvez pas vous la payer ? Ne vous inquiétez pas ! Il y a de grandes chances que la prochaine collection de Zara en intègre une tout à fait similaire à ses collections… L’annuaire inversé revient sur une enseigne qui rend les designs des grands accessibles aux bourses des petits.

Amancio Ortega Gaona, de zéro à Zara…

Nous sommes en 1950 lorsqu’Amancio entre sur le marché du travail, à l’âge de 14 ans. Ce fils de cheminot enchaîne alors les petits boulots afin de subvenir à ses besoins, et il se fait embaucher en tant que coursier. C’est au cours d’une de ses livraisons que le jeune homme repère en vitrine un déshabillé qui plairait certainement à la jeune femme qu’il courtise. Mais la nuisette est chère, et Amancio n’a pas les moyens de s’offrir ce luxe. Sans se décourager, il décide alors d’utiliser ses talents pour la confection afin de reproduire le négligé. Et le cadeau plaît. A la femme à laquelle il est destiné, mais pas seulement ! Amancio met alors son temps libre à profit pour créer d’autres exemplaires du modèle et il parvient à cumuler un investissement de départ grâce à l’argent que lui rapportent les ventes.

En 1963, Amancio lance un petit atelier de confection, en compagnie de membres de sa famille, dont la jeune femme à qui il a dédié sa première création et qui est devenue son épouse. L’activité de la famille se cantonne dans un premier temps à la production de robes de chambre et de pyjamas, et il faudra attendre une collaboration entre l’entrepreneur et son oncle, qui débouche sur le lancement d’un pull shetland, pour que l’atelier décolle vraiment. Les bénéfices acquis par les ventes permettent même au jeune homme d’envisager d’acheter une boutique qui vendrait les créations de la famille. En 1975, c’est décidé, son magasin s’appellera Zara.

Le concept de Zara réside dans l’origine même de la première création d’Amancio : permettre à chacun de s’offrir des modèles inspirés par les grands créateurs, à un prix raisonnable. Et lorsqu’il décide d’appliquer ce concept à l’ensemble de la confection de prêt-à-porter en vente dans sa boutique, tout va aller très très vite !

En 4 ans, l’enseigne Zara compte 5 points de vente, et en 1985, ils se comptent par dizaines ! Amancio décide alors de créer le groupe Inditex. Le Holding comprend aujourd’hui Zara, Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius, Oysho et Bershka.

A l’heure actuelle, Zara, c’est 1900 enseignes, présentes dans 77 pays, et un chiffre d’affaires dépassant les 13 milliards d’euros. Ce qui en fait, depuis 2011, le N°1 du prêt-à-porter, devant son concurrent suédois H&M. Quant à Amancio, il est aujourd’hui un des 10 hommes les plus riches du monde.

Discrétion et rapidité d’exécution

Ce qui a conduit à l’extraordinaire développement de Zara au cours des dernières décennies, c’est son extraordinaire rapidité d’exécution. Le principe de la firme est en effet celui du renouvellement continu des collections, à l’inverse des groupes qui fonctionnent par saisons automne/hiver et printemps/été. Chaque pièce est produite à seulement 10 000 ou 15 000 exemplaires avant d’être envoyée en magasin, et ne sera pas réapprovisionnée. Ainsi, les clients bénéficient d’une mode à édition limitée, rythmée par les aléas des météos et des pages people. Amancio Ortega déclarait en 2011 : « Nous pouvons créer une collection en quatre semaines, voire en deux si le marché l’exige », affirmation mise en pratique avec la copie de la robe bleue que portait Kate Middleton le jour de ses fiançailles avec le Prince William, qui sort en magasin 15 jours après l’évènement…

Et c’est cette rapidité qui fait la publicité de Zara. Car l’enseigne ne fait pas de campagnes, en dehors d’annonces locales de soldes. Une politique de discrétion à l’image de celle de son patron, qui lui permet de n’employer que 0.35% des ventes à des fins publicitaires.


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