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Starbucks, les Américains qui font du café

Comme beaucoup de Français, les collaborateurs de l’annuaire inversé sont amateurs de café, et c’est donc avec beaucoup de curiosité qu’ils se sont penchés sur l’histoire de Starbucks, la multinationale du cappuccino…

Starbucks, le « troisième lieu »

Le premier Starbucks est fondé à Seattle en 1971, par trois entrepreneurs passionnés de café.  Le concept premier de la chaîne est de faire partager leur passion, en vendant du café en grain de haute qualité et des machines à café. Bien vite, leur enseigne est repérée par un entrepreneur du nom d’Edward Schultz qui, suite à un voyage à Milan, souhaite importer l’idée du bar à expresso.  Les propriétaires rejettent initialement le projet mais finissent par laisser Schultz tenter son expérience dans l’un de leurs magasins (car ils ont à présent fondé une petite chaîne). Quelques années plus tard, en 1986, ce même entrepreneur rachète l’enseigne, notamment grâce au soutien financier de William Henri Gates (l’homme d’affaires qui est le père de Bill Gates). Celle-ci vaut déjà 3,8 millions de dollars.

Schultz désire développer un concept de lieu de proximité, familier, confortable, où les discussions peuvent se tisser facilement. Il définit même sa vision comme celle d’un « troisième » lieu, qui ferait office d’oasis au regard des enjeux parfois pesants du domicile ou du lieu de travail.

Mais il désire également développer une politique d’expansion et il fait en conséquence entrer des hommes d’affaires confirmés dans le comité de direction.

La suite de l’histoire de Starbucks est celle d’une longue compromission entre l’esprit d’origine insufflé dans la chaîne (celui d’amoureux du café qui nommèrent leur enseigne selon un jeune héros rebelle créé par Herman Melville dans Moby Dick) et l’uniformisation impersonnelle des cafés qui a résulté de l’extension de l’entreprise.

Ils sont partout !

Oui car, à l’heure actuelle, des Starbucks, il y en a partout ! Il suffit de se promener quelques instants dans les rues d’une capitale occidentale pour s’en convaincre : dans certaines rues, les établissements se font face ! De quoi étonner d’ailleurs un consommateur européen car, si l’on peut comprendre que la chaîne se soit facilement développée en Amérique, habituée aux multinationales et peu connaisseuse en café, comment expliquer son succès en France, ou en Italie ?

C’est que les managers de Starbucks ont rodé un concept particulièrement redoutable au fil des ans : la chaîne commence par s’implanter dans les quartiers touristiques, se constituant une clientèle d’Américains ou de voyageurs qui viennent y retrouver un parfum de chez eux. Les locaux, voyant le nombre d’enseignes se multiplier, finissent par s’y habituer, et cela fait fondre leurs premières réserves. De plus, Starbucks l’a bien compris, les Européens ne viendront pas chez eux pour boire un expresso, et ils se concentrent en conséquence sur la commercialisation de produits originaux : cappuccinos ou autres frappuccinos… (Que Bryant Simon dans son ouvrage Everything but coffee, learning about America from Starbucks appelle ironiquement les « milk-shakes pour adultes ».)

La marque à l’effigie de sirène possède aujourd’hui 16.000 points de vente dans plus de 60 pays, et cette omniprésence commence à nuire à son image. Ainsi, si acheter son café chez Starbucks aux USA a pendant longtemps permis d’indiquer son appartenance aux classes moyennes supérieures d’un monde moderne, cela ne pointe aujourd’hui rien d’autre qu’une criante banalité. Alors, est ce que les gens en ont marre ? Il semblerait que oui. Pour preuve, le conseil municipal de Benicia en Californie a même annoncé vouloir limiter l’ouverture de nouveaux Starbucks dans sa municipalité.

Face à ce début de ras-le-bol, la chaîne, toujours réactive, vient d’ouvrir à Londres et à Seattle deux établissements qui ne portent pas son nom, pour donner l’impression de cafés indépendants.

Reste à voir si ce nouveau revirement de politique peut prendre place à l’échelle mondiale…


Dirigeants

Dirigeant principal :
Robert NAYLOR  
Titre : Président
Date anniversaire : aout 1960
Dirigeant(s) : 4
Actionnaire(s) : 1

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