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Les marchés boursiers : une sacrée épine pour Monceau Fleurs

Monceau Fleurs, c’est pour les employés de l’annuaire inversé comme pour beaucoup une enseigne typiquement parisienne. Une « french touch » que la firme tire de ses origines et qui s’avère un argument de poids pour l’exportation de ses franchises. Une expansion française qui est aujourd’hui remise en cause par l’insécurité des marchés boursiers.

Des fleurs : du Parc Monceau jusqu’à Tokyo

La première boutique Monceau Fleurs est ouverte en 1965, aux abords du Parc Monceau, par un horticulteur niçois du nom de Laurent Merlino. Quelques années après son implantation, il décide de proposer ses plantes en libre-service, ce qui permet au client une plus grande familiarité et au fleuriste une réduction de sa charge de travail. Le concept fait l’unanimité : Merlino agrandit tant sa boutique qu’elle atteint les 250m2 ! Le fleuriste accueille alors jusqu’à 1500 clients par jour.

C’est en 1998, alors que la « chaîne » Monceau compte déjà 6 enseignes, que Laurent Amar, petit-fils du fondateur, prend les choses en main. Titulaire d’un DEA de Droit des affaires sur le thème de la franchise, c’est bien naturellement qu’il se dirige vers ce système entrepreneurial pour développer la firme familiale. Dès l’année suivante, les premiers magasins franchisés ouvrent leurs portes sur le territoire français.

Le groupe Monceau insiste sur les points forts de sa franchise auprès de ses investisseurs potentiels : il peut mettre en avant la puissance et l’expérience de son réseau, une centrale d’achat solide et une gestion informatisée des boutiques. A ne pas négliger, les franchisés bénéficient également d’une esthétique et d’une communication uniformisée.

L’initiative est une telle réussite que Monceau Fleurs se développe bientôt à l’étranger : dès 2003, ils s’implantent au Luxembourg, avant de viser le Portugal, le Japon, l’Espagne, la Belgique et l’Italie

Alors, en 2007, c’est la grande aventure : le groupe Monceau est le premier fleuriste à se lancer en bourse. L’indéniable avantage ? L’introduction à la bourse aux fleurs en Hollande, plaque tournante de la distribution de fleurs dans le monde, qui permet au parisien de se passer de ses intermédiaires et de réduire ses coûts de telle manière qu’il peut vendre son produit 30 à 40 % moins cher que ses concurrents. Un argument de poids.

Une croissance brutale

Un argument qui permet à Monceau de racheter successivement ses deux chaînes concurrentes : Happy et Rapid’Flore, et d’en faire des partenaires différenciant, c’est-à-dire qui couvrent les différents segments de la clientèle.

Grâce à ces rachats, le groupe Monceau compte en 2012 un ensemble de 450 magasins dans 8 pays et se présente comme le N°1 mondial de vente de fleurs et de végétaux au détail.

Et pourtant, côté bourse, c’est le drame. Peut-être l’enseigne a-t-elle vu trop gros, avec son emprunt de 6 millions d’euros en 2010 ? L’entreprise peine en effet à digérer sa nouvelle acquisition Rapid’Flore, une fusion qu’elle décrit comme « beaucoup plus difficile et coûteuse que prévu ». Dès 2011, l’action chute de plus de 7% et le groupe réduit son effectif de 17%.

Un redressement bancal étant donné que la structure est aujourd’hui endettée à 143% de son capital.

Le tribunal de commerce de Paris vient de rendre un jugement étalant le paiement de la dette sur dix ans, délai accordé au groupe Monceau pour confirmer un plan de restructuration. L’enseigne annonce vouloir regrouper les sites, consolider l’intégration de Rapid’Flore et réfléchir à une nouvelle identité visuelle. Ce programme ambitieux suffira-t-il à sauver Monceau Fleurs des conséquences d’une politique de croissance brutale et d’une insertion sur des marchés financiers en crise ?


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