L'Annuaire inversé : decathlon

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Décathlon une affaire de sport

Le milieu des années 1970 voit poindre une nouvelle tendance qui séduira une grande majorité de Français, que ce soit de façon régulière ou plus sporadique. En effet, plus question que le sport reste une affaire de passionnés ou de professionnels, il s’agit d’initier chaque particulier à une activité physique plus ou moins quotidienne censée muscler les corps et les états d’esprit. C’est le début d’une fièvre qui a besoin d’être entretenue avec une offre d’équipements adaptés, jusque-là réservés à des aficionados passionnés. Les autorités sanitaires enfoncent le clou avec des campagnes, timides au début, mais qui deviendront insistantes des décennies plus tard. Annuaire inversé vous parle du géant du sport Décathlon.

DECATHLON L'HYPERMARCHE DU SPORT

Tout est en place pour s’engouffrer sur un marché encore vierge et c’est donc en 1976 qu’un certain Michel Leclerc s’approprie les méthodes de vente des grandes surfaces pour les adapter à ce créneau porteur. Les petits magasins confidentiels ont fait leur temps et Décathlon prend la relève en proposant, dans un même lieu et à des prix étudiés, tout ce qu’il faut pour courir, varapper, patiner, skier, boxer, nager, plonger, et plus encore. Le premier magasin ouvre ses portes dans le Nord, à Englos. Dix ans plus tard, et pendant une bonne décennie, le groupe peaufine sa stratégie payante, s’installant hors des frontières, en Allemagne pour une première étape, puis en Asie où il implante un bureau de production. Devant l’engouement d’une clientèle désormais très motivée, Décathlon décide de morceler son offre et de viser son public au cas par cas. Ainsi, chaque discipline fait l’objet de soins particuliers et les adresses du groupe sont implantées sur les lieux où se pratiquent chaque sport. Les férus d’alpinisme ou les surfeurs ne se croisent pas sur les mêmes terrains et des magasins sont ouverts en montagne pour les uns, sur le littoral pour les autres.

D’autre part, et pour fédérer une clientèle devenue experte, le groupe produit sa propre marque, rapidement rejointe par d’autres partenaires (Quechua, Tribord, etc. ), dans des espaces simples et fonctionnels. Les recherches du groupe se font de plus en plus pointues et l’enseigne équipe même certains de ses points de vente d’espaces où l’on peut s’entraîner : roller ou murs d’escalade par exemple. La restauration rapide saute également dans ce train en marche, mais version diététique bien sûr, une certaine cohérence n’étant pas superflue.

EXPANSION, SATURATION…

En quelques années, l’enseigne est partout présente dans le monde, accumulant les sites de production, principalement dans des pays que l’on appelle émergents. En France, cette situation n’est pas sans inquiéter des fabricants attachés à un mode de production plus traditionnel et l’éternel combat du pot de terre contre le pot de fer s’engage ici comme c’est le cas dans d’autres industries. Le marché hexagonal semble avoir été investi jusque dans ses moindres recoins, et depuis quelques années, c’est plutôt à l’étranger que Décathlon va poursuite sa course effrénée.

Ce rouleau compresseur s’évalue avec quelques chiffres indiscutables, dont une marge nette qui caracole bien devant celle de ses concurrents les plus pressants comme Go Sport ou Sport 2000, des parts de marché toujours plus confortables et un chiffre d’affaires qui le place au troisième rang mondial. L’empire Décathlon, c’est aussi une politique de formation solide dispensée à des employés dont l’âge moyen ne dépasse pas la trentaine. Plusieurs dizaines de milliers de personnes travaillent pour cette enseigne dans le monde, englobant une cinquantaine de nationalités, et le quota hommes/femmes est de 50/50.

Comme certains de ses collègues tombés eux aussi dans le gigantisme, Décathlon n’est pas à l’abri de certaines critiques dénonçant des procédés parfois peu éthiques. Ainsi, une récente évaluation pointa du doigt une politique salariale assez peu favorable dans les pays d’Asie où sont fabriqués les produits de la marque, et les personnels des magasins, où qu’ils soient dans le monde, ne semblent pas non plus épargnés par des exigences de rentabilité assez sévères.

Retrouvez l'adresse de votre magasin de sport favori sur l'annuaire inversé.


Dirigeants

Dirigeant principal :
Yves Claude
Titre : Président du directoire
Actionnaire(s) : 3
Filiale(s) : 36
Filiale(s) secondaire(s) : 44

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