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Free: Xavier Niel tout en bloc…

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Finalement, la grande spécificité de Free sur ses principaux concurrents, c’est non seulement d’avoir lancé en premier le marché de la téléphonie mobile à des prix extrêmement compétitifs, mais c’est aussi le fait d’avoir un représentant charismatique à l’image de Xavier Niel. Comment évoquer le sort de Free ou de Free mobile sans parler de son PDG ? Chorégraphie marketing à l’américaine. Humour et présentation de la société sous un angle « révolutionnaire ». Tout comme la FNAC à ses débuts, le patron de Free se présente comme un agitateur. Une chose est sûre, cela marche sur la concurrence qui s’agite parfois beaucoup.

Free : compétitivité réelle ou low cost ?

Quand Iliad, la maison mère de Free, a lancé les premiers forfaits Free défiant toute concurrence, les commentateurs ont parlé immédiatement de téléphonie low cost. La définition n’est pas surprenante à l’ère de la consommation low cost de nombreuses industries : hôtels, vol, train… même les grandes marques ou les grandes compagnies se mettent au low cost et en assume l’appellation. Xavier Niel, non ! Pour lui, Free ne joue pas dans la cour du low cost.

Pour arguments, il évoque le siège de la société située dans le beau quartier du 8ème arrondissement de Paris, ses plateformes pour accueillir les appels des abonnés place Concorde et ses laboratoires de recherche dans un hôtel particulier du 18ème siècle. Au qualificatif de « low cost », Xavier Niel lui préfère celui « d’innovante ». Tout est question de rhétorique.

La démarche high cost de Free

En tous cas, Free ne lésine pas quand il s’agit d’innover. L’entreprise crée ses propres équipements et circuits et n’hésite pas à demander à Philippe Starck de designer la box. Plus réactif que ses concurrents la plupart du temps, Free peut se permettre d’intégrer un lecteur Blu-ray dans sa box à partir de ses propres usines. Mais sa plus grande force reste toutefois son patron qui mène une politique marketing très convaincante.

Quand Free veut forcer certaines contingences légales, la société ne se gêne pas et Xavier Niel vient ensuite défendre la démarche en s’attirant les faveurs des consommateurs. L’obsession de la marque : garder une longueur d’avance sur les autres. Alors quand on compare Xavier Niel au fondateur de génie d’Apple en le qualifiant de Steve Jobs français, il joue la carte de la modestie mais on le sent flatté et pas forcément si troublé par la comparaison…

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